adamm's virtual home

Esej pro kurs Masová kultura, média a společnost (Kritické teorie médií), leden 2004.

McLuhan Cyberspaced

Ve své práci bych se chtěl pokusit spíše než o analýzu konkrétního produktu o zaznamenání některých zajímavých situací, postřehů, paradoxů, jež se dotýkají fenoménu cyberspace viděného optikou mediální teorie, zejména díla Marshalla McLuhana… Bohužel na dané téma není lehké najít adekvátní prameny: v tištěné formě u nás není dostupné téměř nic; internet nabízí naopak příliš velké množství informačního šumu. Z povahy věci pak plyne, že mnohdy jsou různé koncepty rozsety v mnoha oblastech a oborech. Jednou z těch nejprogresivnějších a často novátorsky uchopující probíhající změny je sféra umění. Odpovídá to i mému záměru hledat souvislosti mezi nejaktuálnějšími změnami a dílem některých myslitelů, kteří významně ovlivnili mediální studia. McLuhan sám řekl: “Vždycky je to umělec, kdo vycítí změny, jež člověku nové médium způsobilo, a kdo rozeznává, že budoucnost je přítomnost, a použije svojí práci, aby budoucnosti připravil půdu.” (1) Uskutečnilo/uskutečňuje se to, o čem mluvil?

Uvědomuji si, že by bylo asi správné nejprve se pokusit o definici zkoumaného: co je to tedy cyberspace? Tento termín se – příznačně – objevil poprvé v díle cyberpunkového spisovatele Williama Gibsona (2). Protože se jedná o termín z beletrie, je obtížné jej přesně definovat. Michael Benedict jej v knize Cyberspace: First steps definuje na základě rozboru Gibsnových děl takto: “Nový svět, paralelní svět vytvořený a udržovaný pomocí počítačů a komunikačních kanálů. … Sdílená mentální mapa, postavená zároveň na konsensu a revoluci, normách a experimentu. Její hranice se prodlužují až tam, kam sahá inteligentní elektřina. … Říše čisté informace.” (3) Gibsonův cyberspace (zatím?) neexistuje, stejně jako je velmi odvážné mluvit dnes o realizaci noosféry, jejíž koncept McLuhan přebírá od de Chardina. A přitom cyberspace existuje – stal se jím elektronický, virtuální prostor, teoreticky nesnadno uchopitelný, který však velmi zásadně a každodenně ovlivňuje veškerý náš život (ať už přímo nebo nepřímo, neboť i člověk nemající s ním žádnou zkušenost žije ve společnosti, jež je jím radikálně ovlivněna). Protože se nacházíme přímo v okamžiku změny (4), musíme si v omezeném chápání pomáhat metaforou.

McLuhanovo slavné dělení (i v jeho díle problematické) médií na chladná a horká bylo mnohokrát kritizováno a “aktualizováno”. Vycházíme-li z jeho vlastní definice (5), tedy že u horkého média není tolik potřebná participace příjemce, poskytuje velké množství informací, zatímco u chladného musí příjemce aktivně zapojit, doplňovat, používat více smyslů – aplikujeme-li tedy tato pravidla na dnešní média, můžeme dojít i k přesně opačným závěrům (kniha jako vyžadující participaci, naopak televize jako pasivní forma – toto vidění by souznělo s neo-marxistickým přístupem či kritickou teorií, jež vidí masová média jako podporující submisi atomizované masy). Ale i ti souhlasící uznávají možnost vývoje jednotlivých médií – někteří teoretici se domnívají, že např. televize se od svého zrození ve 40. letech 20. st. “ohřála”, což je přímý důsledek technologických změn (a tímto na McLuhanův myšlenkový postup spíše navazují, než že by ho popírali): “Média soustavně prochází evolucí pod tlakem užívání a inovací a to může kdykoliv vyústit v podstatnou změnu teploty.” (6) Co ale dělat s médiem, u něhož si nemůžeme být jistí, jaké vlastně je? Ptáme-li se: “Je internet chladné nebo horké médium?”, musíme si ujasnit, jaký internet máme na mysli. Internet včerejška, dneška nebo zítřka?
A do jaké míry lze předjímat budoucí vývoj internetu? Prognostika je velmi ošidná – jak svědčí řada knih z 80. let, kde se obšírně mluví o videotexu, teletextu či interaktivní televizi, ale o internetu není ani zmínka.
Ve své bakalářské práci jsem se okrajově dotknul otázky, jaký je vztah mezi dvěma skupinami: net artists a webdesigners. Pakliže bychom odmítli kontext jako irelevantní, jejich díla by byla mnohdy zaměnitelná. A přesto představují dva zcela různé módy uchopení internetu jako média (samozřejmě zde zobecňuji a nabízím ideální typy, zatímco ve skutečnosti najdeme velké množství průsečíků a mostů). Dost možná tuto dichotomii můžeme zobecnit na chápání internetu jako takového. Pro první skupinu, která má často rozsáhlé znalosti z estetiky a sociálních věd, je typické, že chápe internet jako nový prostředek vyjádření, potenciálně subverzivní, avantgardní. V postmoderním světě se naposled oživuje moderna: kritický přístup, díla vyžadující maximální soustředění, participaci, znalost kontextu. Důraz na text (v širším slova smyslu (7)), snaha o nabourání user-friendly módu a do důsledku dovedené McLuhanovo “Medium is a message” (8) – to vše vede k dílu pro elity. Oproti tomu stojí webdesignerská komunita se svým nezájmem vůči otázkám společenské angažovanosti či politiky, lehkostí a hravostí komerčních projektů, inspirací televizí a reklamním průmyslem a snahou o to, aby se uživatel musel namáhat co nejméně (pokud nepochopí do pěti sekund, co nabízíme, prohráli jsme). V tomto bodě zastávám přesně opačné stanovisko, než Lev Manovich; a to právě kvůli McLuhanovi: Manovich tvrdí (9), že aesthetics flash (což můžeme pro naše účely ztotožnit s webdesignerskou komunitou) představuje modernu a net art postmodernu. Činí tak však zejména na estetickém základě, nikoliv přes analýzu způsobu použití média. Mluví-li McLuhan o nové generaci, která již vyrůstá v elektronické kultuře a bere ji jako samozřejmou a chová se podle toho, nemyslí tím, že mladí lidé znají důvody, proč jsou věci takové, jaké jsou – berou to jako danost. Stejně tak webdesignéři neví nic o postmoderně, prostě v ní žijí. Jejich přístup je podle mého názoru dnes tím progresivním a začíná převažovat. Technologické limity, které byly důvodem, proč na počátku nového média stál text, postupně mizí. Musíme si uvědomit, že world wide web roku 1996 odpovídá filmu v roce 1900. Dnes již existují veteráni, kteří stáli při zrodu a proti nim stále větší skupina, která bere internet jako samozřejmost, “as it is”. Nehloubá o podstatě, ale konzumuje.

McLuhan chtěl, aby změny a účinky nových médií byly vnímány a reflektovány nejen několik málo odborníky, ale celospolečensky, viděl v tom jedinou možnou záchranu před negativními důsledky, které by mělo “kráčení vpřed a nahlížení vzad”. Přestože dosáhl obrovského věhlasu a stal se možná nejznámějším mediálním teoretikem vůbec, zůstává otázkou, nakolik se mu podařilo oslovit širokou veřejnost. A i lidé, kteří se s jeho dílem setkali – neznamená pro ně jen zdroj několika užitečných citátů? Když jsem hledal texty, v nichž by autoři aplikovali McLuhanovy metody na cyberspace a nejnovější generaci elektronických médií, v naprosté většině případů šlo o citaci nejznámějších výroků, z nichž se pomalu ale jistě stala klišé: “Medium is a message”, “globální vesnice”, “každé následující médium obsahuje všechna předchozí”, “technologie jsou extenzí člověka”. Bez jakékoliv snahy o hlubší rozbor. (10) Bez ohledu na McLuhanovo dílo – podpoří rozvoj internetu uvědomělost, připravenost a ochotu zkoumat proces změny? Dosud si tím asi nemůžeme být jistí – existuje více scénářů: např. Slavoj Žižek (11) rozeznává v zásadě tři varianty. První, jež bychom mohli nazvat laickou, která chápe internet jako technologickou vymoženost, bez skutečného potenciálu ovlivňovat nás či realitu (hyperrealitu?) meat-space (12). Toto vnímání je ovšem velice omezené. Druhá varianta vidí v cyberspace nejrůznější hrozby: ať už je to ovládnutí člověka stroji (tón přítomný zejména v sci-fi od minulého století, který však má své kořeny mnohem hlouběji – můžeme jmenovat Golema – tedy strach z člověkem vyvolané síly, která se ukáže nekontrolovatelná), nebo obava, že technologie pouze zvýrazní nerovnosti a poskytnou mocný nástroj vládnoucí vrstvě (od neomarxistické Wallersteinovy world system theory až po klasický cyberpunk s jeho všemocnými korporacemi). Oproti tomu stojí naděje, která vnímá nová média jako osvobozující – ať už v McLuhanovském smyslu osvobození se od partikularizace způsobené horkými médii epochy tisku (budování noosféry a la new-age, protože ten je v cyberspace poněkud populárnější než de Chardin), nebo ve smyslu kritické teorie či politické ekonomie (konec útlaku, nové formy polopřímé demokracie a větší svobody). To jsou ovšem všechno prognózy (do značné míry prováděné bez reflexe současného stavu) projektované pořád pohledem zahleděným do minulosti. Jsme schopni vnímat současné prostředí? McLuhan je v tomto ohledu značně skeptický: “Přítomnost je vždy neviditelná, protože patří k prostředí. Žádné prostředí se nedá vnímat, jednoduše proto, že nasycuje celé pole pozornosti.” (13) Žižek však nabízí zajímavou myšlenku: Cítí-li se mnoho lidí nesvých (až hysterických) kvůli virtualizaci reality, jež cyberspace přináší, měli bychom to chápat jako pochopení naší minulé situace. Náš svět už dávno virtuální je, jenom jsme si to neuvědomovali. Nové médium nám umožňuje zviditelnit předchozí. Cyberspace pro něj představuje univerzální pochybnost (v Descartovském smyslu), která ovšem nevymaže subjektivitu, nepovede k holistické propojenosti, naopak možnost přijímat celou řadu rolí ostře ohraničí to, co zbude: karteziánský subjekt. (14)

Metaforu “globální vesnice” lze chápat různě: elektronická kmenová struktura, o níž McLuhan mluví, nemusí být spojována s médiem televize; např. Jean Baudrillard také všechna masová média zavrhoval jako ne-komunikační a glorifikoval osobní komunikaci (nejen mluvenou, ale také např. ve formě nápisů na zdech) jako jedinou, v níž dochází ke zpětné vazbě, mající subverzivní potenciál, protože není znehodnocena institucionalizací (15). Televize je chápána spíše jako vyvrcholení řady, jež započala knihou a vedla k masové společnosti, v níž byla realita vymazána a nahrazena hyperrealitou, která už se nevztahuje k ničemu než sama k sobě. Komunikace byla omezena, nahlodána, odsunuta. Zbylo sotva její zdání. Jean Lohisse ve své knize Komunikační systémy (16) charakterizuje epochu masové komunikace prolínáním reálného a imaginárního, obojí nakonec splyne (17). Pro masového člověka (na rozdíl od epochy psanosti) je typické, že ačkoliv vyznává (verbálně) hodnoty individuální svobody, ve skutečnosti však “bude bez přestání usilovat o přizpůsobení ostatním, o to, aby se jim připodobnil.” (18) Je tohle onen ideální McLuhanův elektronický kmen? Jistě nikoliv. Daleko spíše se k němu přiblížíme, přirovnáme-li ji k jisté ideální formě cyberspace.
Obsahy nyní můžeme prožívat simultánně, odkudkoliv a kdykoliv, se zapojením všech smyslů, cyberspace (ne-li dnes, tak již brzo) neomezuje vnímání na pouhé vizuálno, naopak, zapojuje i sluch a dost možná se brzy stane dominantním hmat. Důraz se přesouvá z hardware na software (19), velmi praktickými dopady se široce zabývali např. manželé Tofflerovi (koncept třetí vlny), teoretičtěji Pierre Lévy (virtualizace). I jen současný, stále ještě primitivní internet je naplněním mnoha konceptů často diskutovaných na poli kritické teorie (a v oblasti net artu je to ještě zřetelnější): dekonstrukce, zrušení hranice tvorba / konzumace obsahů, otevřený text, nelinearita, decentralizace. Nikoliv náhodou je jeden z nejvlivnějších serverů o net artu pojmenován Rhizome (lze ne zcela přesně přeložit jako “kořenový systém”) – a v roce 1987 Deleuze a Guattari píší: “ideje dnes již nelze uspořádat do stromové struktury. Rhizome je organizmus skládající se z navzájem propojených buněk, bodů, čili bez středu, konkrétního původu, definitivní struktury, či formální jednoty. Pokud je část poškozená, zbytek funguje dál. Žádný začátek, žádný konec.” (20) Nový kmen si vybíráme sami, a máme možnost zase ho opustit. Demokratizace v prostředí internetu je prudce odlišnou zkušeností jak od světa masové kultury, tak od McLuhanovy vize holistické světové kmenové společnosti.
Jak by asi nahlížel na cyberspace Jean Baudrillard? Pravděpodobně velmi skepticky, ale podobnost virtuální reality (potažmo cyberspace) a hyperreality je podle mě spíše vnějšková – i když se nabízí. Zásadní rozdíl podle mne spočívá v tom, že jedinec se dostává do aktivní role a že existuje široká pluralita nových realit. Jejich zjevně virtuální forma nám pomáhá si uvědomit, jak je to vlastně s onou tzv. realitou. Zároveň se domnívám, že je na místě kritika Baudrillarda za jeho paradoxní kategoričnost tvrzení, jež jsou formulována tak, že je v podstatě nelze dokázat ani vyvrátit. Krom toho se obvykle příliš nezatěžuje s analýzou konkrétních situací či médií, místo toho zůstává u čistě teoretických konceptů. (21) To ovšem nesnižuje důležitost jeho úvah, které nám připomínají, že nesmíme zapomenout na odvrácenou stranu každé změny. Pro technooptimisty třetí vlny je přínosné vystavit se troše pochybností. Zejména proto, že při tvorbě cyberspace hrozí jeho ovládnutí (ne fyzické, ale vlivové) špičkami politicko-ekonomicko-mediálních kruhů. (22)

Místo závěru bych se chtěl heslovitě pokusit o vymezení cyberspace podle McLuhaných zákonů médií, v němž je vlastně shrnuta většina výše diskutovaných problémů. Marshall McLuhan (a jeho syn Eric) v Zákonech médií formulují čtyři otázky, které by nám měli pomoci pochopit vlastnosti a účinky technologií i výtvorů. Jsou podle nich aplikovatelné vlastně na cokoliv: od televize až po kartáček na zuby. Můžeme je zestručnit takto:

1) Co se tím posílí nebo zintenzivní?
2) Co zastará nebo bude nahrazeno?
3) Co bude oživeno z toho, jež bylo považováno za překonané?
4) Co se s tím stane, až to bude dovedeno do krajnosti? (23)

Tyto zdánlivě velice jednoduché otázky ovšem umožňují nacházet velmi různorodé odpovědi, jejichž obsah se bude lišit zejména podle toho, na který aspekt se zaměříme.

1) otevřený text, svobodný výběr identit a prostředí, virtualizace
2) masovost ve starém slova smyslu, jednostranná komunikace
3) osobní komunikace, text, nelinearita, polopřímá demokracie
4) schizofrenie, anarchie

Toto jsou některé z možných charakteristik – ale stejně jako by se daly vybrat jiné, je možné, že vývoj půjde zcela jiným směrem a já se ve svém odhadu vůbec nestrefil. Může mě utěšovat, že bych nebyl první a jistě ani poslední.

Poznámky: 1 (McLuhan 2000: 217-218) 2 V roce 1982 v povídce Vypálit chrom, ovšem do všeobecného povědomí se dostal až s úspěchem románu Neuromancer (1984). Gibsonovi se připisuje zpopularizování či přesun významu i u dalších nyní běžně užívaných slov a spojení: síťové vědomí, matrix, nervové implantáty. 3 (Benedict in Doherty, 1995) 4 A tato změna je rychlejší než kterákoliv předtím – rozhlas získává 50 milionů posluchačů 37 let, televize 50 milionů diváků 15 let, web 50 miliónů uživatelů 3 roky. 5 (McLuhan 2000: 226) 6 (Levinson 1999: 108, citováno in McCoy) 7 Ale i doslova – např. Marc Voge při popisu projektu Struggle chápe politickou angažovanost net artu jako přímý důsledek toho, že internet je esenciálně textové povahy. Voge, M. - Text to Web Project 8 8 Florian Cramer označuje práce skupiny jodi (www.jodi.org) za první případ, kdy jsou instrukce, jak vytvořit umělecké dílo, na stejné úrovni (a se shodnou strukturou) jako následující dílo samo. Cramer, F.: Discordia concors 9 Manovich, L. 2001: Generation Flash 10 Výjimku tvoří např. Mark Stahlman, který doporučuje číst McLuhanovu nikdy nevydanou disertační práci a tvrdí, že drtivá většina "McLuhanistů" svůj velký vzor nepochopila – protože nemají smysl pro humor. 11 Hysteria and Cyberspace: Interview with Slavoj Zizek 12 Meat-space – běžně používaný výraz cyberpunkového / počítačového slangu, označující ne-virtuální, fyzický prostor. 13 (McLuhan 2000: 255) 14 Hysteria and Cyberspace: Interview with Slavoj Zizek 15 (Baudrillard 1978: 176-177, citováno in Kellner) 16 Kniha má podtitul socioantropologický pohled, ale je zajímavé, kolik lze najít styčných bodů s McLuhanem. Lohisse dělí komunikační systémy na epochu mluvenosti, psanosti, masovosti a netvarovosti. 17 (Lohisse 2003: 150) 18 (Lohisse 2003: 139) 19 Lohisse si všímá pěkného detailu: “Jestliže se nám zde vnucuje termín technologie … snad je v tom třeba spíše spatřovat dvojí složku: technickou (techné) z fyzických materiálů, hardware, a jazykovou (logos) ze symbolů, software. Tak by nové technologie nabyly podoby nových komunikačních strojů.” (Lohisse 2003: 164) 20 Deleuze, G. – Guattari, F., citováni v Barok 2004 21 Kellner, D.: Baudrillard: A New McLuhan? 22 Publikovat na internetu může každý. Ale to je vlastně zcela irelevantní – důležité je, kolik lidí oslovíte, a zde má zavedená mediální organizace mnohonásobnou výhodu oproti představitelům alternativních médií. 23 (McLuhan 2000: 365-366) Použitá literatura:

Barok, D. – txt, 3/4 revue, č 16., 2004 [on-line verze na autorově homepage]
http://dusan.satori.sk/txt/6.php

Cramer, F. – Discordia concors: www.jodi.org [on-line text]
http://amsterdam.nettime.org/Lists-Archives/nettime-l-0211/msg00010.html

Doherty, M. E. – Marshall McLuhan Meets William Gibson in "Cyberspace", CMC Magazine, č 9., 1995 [on-line verze]
http://www.ibiblio.org/cmc/mag/1995/sep/doherty.html

Gutmair, U. - Hysteria and Cyberspace. Interview with Slavoj Zizek [on-line text]
http://www.heise.de/tp/english/inhalt/co/2492/1.html

Kellner, D.: Baudrillard: A New McLuhan? [on-line text]
http://www.uta.edu/huma/illuminations/kell26.htm

Kukovec, D. – History and Futurism of the NET.ART Story [on-line text]
http://www.t0.or.at/~eyescratch/dunja/

Lévy, P. (2000). Kyberkultura, Praha, Univerzita Karlova v Praze.

Lohisse, J. (2003). Komunikační systémy. Socioantropologický pohled, Praha, Univerzita Karlova v Praze.

Manovich, L. – Generation Flash [on-line text]
http://www.manovich.net/DOCS/generation_flash.doc

McCoy, C. M. - Hot and Cold McLuhan [on-line text]
http://www.nd.edu/~cmccoy/hotandcold.html

McLuhan, M. (2000). Člověk, média a elektronická kultura, Brno, Jota.

Navrátilová, J.: Kyberpunk v díle Williama Gibsona a jeho přínos pro sociální teorie, diplomová práce, Brno, FSS MU, 1998.

Stahlman, Mark – Re: <nettime> Whatcha Doin', Marshall McLuhan? [on-line text]
http://amsterdam.nettime.org/Lists-Archives/nettime-l-9911/msg00139.html

Toffler, A. – Toffler, H. (2001). Nová civilizace. Třetí vlna a její důsledky, Praha, Dokořán.

Voge, M. – Text to Web Project 8 [dostupné on-line 1.3.2003]
http://www.totalmuseum.org/webproject8/marc_text.html

Zbiejczuk, A.: Net art, bakalářská práce, Brno, FSS MU, 2003 [on-line verze]
http://message.sk/text/netart/